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咖啡巨头麦斯威尔败退中国 转型突破道阻且长

ksbug 2016-10-30 13:53

曾经以“滴滴香浓,意犹未尽”的广告语红遍大江南北的麦斯威尔咖啡,如今已经光环不再。近日,麦斯威尔被曝在中国关厂、停产。其败退中国的消息传出后,不少人为之唏嘘不已。究竟是什么原因让这个风靡大中华的咖啡品牌就此倒下?


工厂关闭  公司失联




据媒体报道,9月底,位于广州市黄埔区东基工业园的麦斯威尔工厂只有一名保安人员上班。该保安人员表示,“全公司最近两天放假,将于23日恢复正常上班,整个工厂将在12月底关闭。”而麦斯威尔包装盒上显示的两个电话中消费热线已经被注销,成为空号,另一个则一直处于忙音状态。


麦斯威尔真要在中国关厂停产?对此,麦斯威尔的商标持有公司Jacobs Douwe Egberts公开回应称,2017年起广州工厂将不再生产,大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。


进军中国  不敌雀巢


麦斯威尔在广州的工厂于1984年投产,当时麦斯威尔还叫“麦氏咖啡”,1997年起正式更名。虽然比雀巢咖啡进入中国还早4年,但麦斯威尔的市场占有率低于11%,速溶咖啡市场的绝对霸主雀巢咖啡则有高达70%的市场份额。




在超市货架的陈列上,麦斯威尔咖啡摆放的位置略显“边角”,速溶咖啡的货架上大部分摆放的还是雀巢咖啡。据2014年广发证券的一份数据报告显示,雀巢在速溶咖啡品类市场是绝对的老大,份额达到73.5%,而排名第二的麦斯威尔甚至不到12%。




电商平台天猫官方旗舰店内,麦斯威尔咖啡销量最多的一款Maxwell House三合一速溶咖啡粉经典原味咖啡100条礼盒月销量为2288件,而雀巢咖啡销量最多的一款1+2原味三合一100条×15g速溶咖啡1500g礼盒装月销量为5707件,是麦斯威尔的2倍多。


疏于精耕  定位缺失

消息人士称,自2002年开始,麦斯威尔咖啡在中国市场就处于维护式的经营状况,没有投入太多力气,在中国的市场份额多年来一直处于下滑状态,如今已经不足10%。


2015年7月,美国零食巨头亿滋国际(麦斯威尔所属公司)宣布,已经和帝怡完成了早前拟定好的咖啡业务交易。此后,麦斯威尔咖啡由广州臻饮咖啡有限公司运营,亿滋国际不再亲自经营麦斯威尔等咖啡品牌,仅从合资公司中按照持股比例分红。



亿滋旗下品牌


对咖啡品类的重视程度,直接决定了麦斯威尔在渠道和市场的表现。一位熟悉国内速溶咖啡市场的渠道人士表示,亿滋在中国饼干业务太强大,造成销售人员普遍更重视饼干,另外其产品线相对要比较单一。“在中国,亿滋的饼干业务的体量是咖啡业务体量的数倍。”


此外,在产品线上,麦斯威尔也与雀巢有较明显的差距。“麦斯威尔虽然也有很多口味,但主要还是以三合一咖啡为主,而雀巢除了有三合一咖啡,其还有较为高端的意式咖啡,及瓶装咖啡、罐装咖啡等不同的产品形态。”上述渠道人士指出。


市场低迷  难以突破


麦斯威尔败退中国市场的背后,和整个速溶咖啡市场的不景气有关。雀巢虽然是速溶咖啡市场的老大,但业绩也承压。据雀巢发布的上半年财报显示,其销售实际增长率仅为2.8%,增长率和净利率都低于预期,销售增速也放缓至2009年以来的最低水平。



英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。随着即饮市场的火爆,不少品牌都加入即饮咖啡的市场行列,对麦斯威尔来说,雪上加霜。


转型突围  路在何方
产品突破

麦斯威尔虽然有很多独创的概念,如“三合一”咖啡,但都被后起之秀模仿并淹没了,还未发力,已经乏力。因此在产品层面,麦斯威尔需要有一个大的突破。


品牌推广

“滴滴香浓,意犹未尽”(Good to the last drop),这句旷世广告语将麦士威尔咖啡带到了一个世界大品牌的高度。但除此之外,麦斯威尔品牌层面做的很少,也有零星的广告植入,但既不系统,也不连续,没有起到品牌拉动,更不要说推动销售了。


在关闭中国工厂,运营成本有所减少之后,如何在定位、产品、品牌方面进行突破,形成有足够大打动力的大单品及组合,强化消费者体验和感受,做到故事、体验、品味真正的三合一,麦斯威尔还有很长的路要走……


来源:综合自新华网、网易财经、界面新闻等

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