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11年绕地球20圈的香飘飘 为何一再被IPO拒之门外

ksbug 2016-10-30 13:46

说起香飘飘,大家都会想起那句广告语:“11年绕地球20圈”。 香飘飘作为国内奶茶市场份额第一的公司,早在2011年就启动了IPO计划,但在成为“奶茶第一股”的过程中,经历了两次IPO暂停后,依然被堵在门口,香飘飘到底遇到了什么问题?


两次IPO受阻  斥巨资押注液态奶


2011年,香飘飘启动IPO计划,提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”。 其间,香飘飘因在IPO筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司。


2013年11月,香飘飘通过上市环保核查。不过,证监会却在同年12月宣布暂停新公司IPO申请材料的受理,香飘飘的IPO进程也随之被影响。


由于股市震荡,2015年7月中旬后,证监会网站长达4个月没有再披露IPO公司招股书。直到11月13日,香飘飘终于现身预披露名单中。


经历了两次IPO暂停后,近日,香飘飘董事长蒋建琪公开透露,目前企业在未来5年内,不会考虑过多的跨度,并再次强调香飘飘未来会进军液态奶茶市场。此次香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”)拟募资7.5亿元用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”。其项目建设达产后,两者年营业收入约43.07亿元,而香飘飘2014年营业收入为20.93亿元,相当于再造两个香飘飘,其此次押在产能上的赌注,不可谓不疯狂。


拒绝多元化  坚持单一产品结构


据中国经营报报道,自2014年起,香飘飘的营业收入出现下滑趋势,香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。在未来,通过招募书表明,未来公司对香飘飘系列产品的依赖还将继续。


目前杯装奶茶市场分割基本完毕,据中国市场调查网提供的数据,冲调类食品奶茶行业品牌份额已经被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据了超过80%的份额,这也致使这一市场在整体走势趋于平稳,增长的空间也较为有限。



“香飘飘是一个典型的在某一领域做透的企业,专心做杯装奶茶,可以规避很多的竞争,单点做透是一个理智的无奈之举。但对于资本市场而言,香飘飘的IPO之路主要在于未来可能存在的增长乏力的状况,而主要品牌较为单一是其主要的原因”品牌营销专家路胜贞表示。


市场份额被蚕食 营收增速放缓


2012年以来,香飘飘的增长开始放缓,甚至在2014年营业收入同比下滑。2012年至2014年,香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元;同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。


目前国内奶茶行业的竞争激烈,随着优乐美、香约奶茶的崛起,香飘飘面临着市场份额被蚕食的挑战。相比优乐美,香飘飘和香约极为相像,而优乐美有喜之郎果冻和海苔等品类,规模效应明显。在向健军看来,目前国内奶茶行业竞争相当激烈,香飘飘不仅要面对优乐美、香约等杯装奶茶品牌的竞争,还面临液态奶茶的冲击。


根据尼尔森的数据显示,2014年整个奶茶品类增速放缓,整体销售额较2013年仅增长了1.1%。香飘飘方面称,如果公司不能继续保持市场渠道优势、品牌影响力优势,同时通过调整市场经营策略等方式持续拓展市场,公司将存在维持市场占有率的风险。


向健军认为,由于国内宏观经济的不景气,奶茶行业整体增长也相对疲软,这使奶茶企业间的战火会愈烧愈烈,未来香飘飘在业绩增长、市场份额提升方面都将面临挑战。


广告费用过高  拉低净利润


香飘飘发展,离不开“狂轰乱炸”的广告效应。


“销量可绕地球两圈”这句令香飘飘知名度大增的广告语,来自于咨询公司特劳特团队。据招股书透露,2014年至2017年,特劳特为香飘飘提供咨询服务,3年合同总价3243.6万元,年均千万元以上。据了解,即使在香飘飘早期起步且资金并不雄厚的情况下,公司仍砸下3000万元用于投放广告。而当时香飘飘的背景是:全国市场还没完全铺完,甚至连超市里也没有。


根据香飘飘招股书提供的数据,自2012年开始,香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右,而同期的净利润却年均不足2亿元,高昂的广告成本已经远高出净利润,其盈利模式或难以为继。


品牌营销专家路胜贞表示推测认为:“未来香飘飘的广告费用不会有大幅度的削减,因为一但削减就会造成品牌影响力的下降,但如果维持这种现状,高昂的营销费用仍会继续拉低香飘飘并不理想的利润,资本市场对于其高昂的营销成本的顾虑也是其IPO的一大‘拦路虎’。


研发费用“寒酸”  不及广告投入1/20


数据显示,2012年至2014年,及2015年1至6月,香飘飘研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、243万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而对比2014年3.33亿元的广告投入,研发费还不到其4.5%。


对此香飘飘公开表示,“一方面,公司研发支出总额逐年增长。其中2014年研发支出费用达1477.14万元,同比增长280.29%;另一方面,研发支出占营业收入的比例也逐年上升,由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。虽然有一定的增长,但仍然处于较低水平。甚至,香飘飘的研发投入甚至比公司销售的差旅费支出还少。


香飘飘谋求上市,直接目的是谋求液态奶茶和网络渠道的布局,间接目的是在奶茶市场的大竞争格局中寻求品牌的稳定支点。但整体来看,香飘飘奶茶业务模式相对传统,产品线也相对单一,研发投入过少,未来应积极转型,才有可能获得更大的发展空间。最终能否说服资本市场,谋求上市,这对于香飘飘而言,未来持续盈利态势和空间是一个很大的挑战。

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来自: 转型家